La SAQ a versé près de 300 000 $ à des influenceurs
La Société des alcools du Québec a versé près de 300 000 dollars à des influenceurs depuis 2023, selon des documents obtenus par la Fédération canadienne des contribuables grâce à une demande d’accès à l’information.
« Quand on détient un monopole sur la vente d’alcool, on n’a pas besoin de payer des influenceurs pour rappeler aux Québécois qu’on existe, déclare Nicolas Gagnon, directeur Québec de la FCC.« Les Québécois n’ont pas besoin d’influenceurs payés à gros prix pour trouver le chemin de la SAQ. Ils ont besoin qu’elle gère leur argent avec plus de rigueur. »
La SAQ a versé 298 000 dollars à 65 influenceurs entre 2023 et juillet 2026.
Les dépenses de la SAQ consacrées aux influenceurs sont passées de 25 000 dollars en 2023 à 124 000 dollars en 2025, une hausse de 396 % en deux ans.
La SAQ affirme mener « quelques centaines de campagnes d’envergure variable chaque année ». La société d’État refuse toutefois de dévoiler les retombées financières de ces campagnes.
« La SAQ ne peut pas verser des centaines de milliers de dollars à des influenceurs, puis garder les résultats de ses campagnes secrets » , affirme Gagnon. « Les Québécois ont le droit de savoir si cet argent a servi à quelque chose. Chaque dollar gaspillé par la SAQ est un dollar qui appartient aux Québécois. »
Ces nouvelles collaborations ont vu le jour alors que la SAQ cherche ouvertement à rejoindre la génération Z.
La société d’État a notamment mis en vedette l’humoriste Sam Cyr en 2024 dans une campagne intitulée « Sam Cyr en trois cocktails », consacrée à ses boissons préférées et à ses produits de prédilection : vodka-canneberge, daiquiri aux fraises et boissons gazeuses. Sam Cyr est notamment connu pour son balado « Tout le monde s’haït » et sa plus récente participation au spectacle d’humour queer « Des gags et des paillettes ».
La SAQ a également collaboré avec Uma Gahd, présentée comme « une icône queer colorée et conceptuelle », en 2025. Elle y partageait sa recette de mimosa pour un « brunch drag réussi ».
Cette forte hausse des dépenses en marketing d’influence ne s’est pas traduite par une amélioration des résultats commerciaux de la SAQ.
Les volumes vendus sont passés d’environ 223 millions de litres en 2023-2024 à 209,8 millions de litres en 2025-2026, une baisse d’environ 5,9 %.
Les bénéfices nets de la SAQ sont passés de 1,428 G$ en 2023-2024 à 1,389 G$ en 2025-2026, soit une diminution de 39 millions de dollars au cours de cette période.
Pour expliquer ce recul, la SAQ invoque notamment la baisse de la consommation chez la génération Z au cours des deux dernières années.
« Les dépenses de la SAQ pour les influenceurs explosent pendant que ses ventes d’alcool reculent », souligne Gagnon. « Avant de signer un autre gros chèque à une firme de marketing, la SAQ doit démontrer aux Québécois que cette stratégie rapporte davantage qu’elle ne coûte. »
Malgré ces résultats, la SAQ maintient le cap sur le marketing d’influence. La société d’État a récemment accordé un contrat de 6,3 millions de dollars à une firme de marketing pour gérer ses comptes sur les réseaux sociaux ainsi que ses « partenaires influenceurs » pendant trois ans.